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五明星披挂衣品天成 淘品牌演绎“星”球大战

2016-04-05 14:52:02 来源:中国网 编辑:

  4月1日,Angelababy、吴磊、杜鹃、宋佳、唐艺昕,五个刷爆收视率的名字同时出现在杜立江的合作名单上。他并不是一位深藏不露的大导演,他是服装品牌“衣品天成”的创始人兼CEO;这份名单也不是愚人节的把戏,而是杜立江斥资千万打造的全明星时尚战略的一部分。

  杜立江要用他的“星球大战”,刷爆人们的眼球。

  这在衣品天成公司是第一次,也是“淘品牌”的第一次,甚至算得上国产服装品牌的第一次。

  正版“Angelababy同款”真的来了

  事实上,在一些网购平台上,有一种更省钱的“明星代言”方式,叫“XXX明星同款”。在某购物网站上搜索“Angelababy同款”,会显示一百页的搜索结果,这是所能显示的最大页数。

  张军(化名),是一位三皇冠店主,他的店铺里“XX明星同款”不下十余种,但他坦言,此举并未获得这些明星的授权,所谓“同款”,也与明星所穿着的并非同一品牌。

  杜立江并没有选择这一方式,因为他要做中国的“优衣库”、“H&M”、“ZARA”,而不仅仅是“淘品牌”。版权意识是“品牌”起码的要求,杜立江解释道。不过,杜立江并不反感“明星同款”现象,正是从这一现象中,他发现了明星在塑造服装品牌中的价值。

  去年10月,衣品天成成功牵手Angelababy,品牌销量和美誉度获得了大幅提升,这也是他此次一口气签约四位大明星的主要原因。更重要的是,明星代言这一方式,验证了杜立江品牌理念的正确性。“与用户无限贴近。”是杜立江对品牌的认识基础,明星代言拉近了衣品天成和用户的距离,四个楼层700多名员工,稳固而优质的供应链,国内一流的设计师,先进的管理模式……衣品天成的这一切,大部分消费者是看不到的。而明星代言,为品牌和用户打开了一扇对话窗口,明星们把品牌具体化、形象化、人格化了。

  大牌明星云集的衣品天成,绝不涨价

  如今,衣品天成已经有了8个子品牌,5位代言人。Angelababy代言“衣品天成”女装,吴磊代言“衣品天成”男装,杜鹃代言“对白”女装,小宋佳代言“米莱达”女装, 唐艺昕代言“盛放”女装。如何有效利用众多的明星资源进行品牌个性化推荐,在服装行业里衣品天成没有案例可供借鉴。常规做法是,厂商请明星来参加订货会,让代理商们订货订货再订货。杜立江认为这种套路,不是品牌建设的长效做法,不是他坚持的“与用户无限贴近”,杜立江把每个明星当作意见领袖型的用户,请五位明星以用户的身份在各自代言的产品中选择服饰、自行搭配、拍照展示。“很多服装厂商不愿意这么做,因为代言人挑选的服装,有时候并不符合厂商的市场目标。比如这次Angelababy挑的大都是连衣裙——厂商当然期望她穿戴更多品类,但我们依然尊重她的选择,就像我们尊重每一位普通用户的选择。”

  这一“以人为本”的品牌理念,正是国际品牌形成一脉相承的核心。 “与用户无限贴近”和优衣库提出来的“衣服是配角,穿衣服的人才是主角”理念,有着异曲同工之妙。这一理念的另一方面,就是亲民的价格。无论是优衣库、H&M、ZARA,还是崛起中的衣品天成,都必须做到。

  “衣品天成的价格,绝不会因为任何一次推广活动而改变。”对于这一点,杜立江的态度非常坚决,“衣品天成的目的就是让用户穿上自己最喜欢的服装,质量无可挑剔,价格平易近人。”

  产品是品牌的基石

  杜立江最喜欢某汽车品牌的一个广告:画面中一个衣着不整,头发散乱的中年人在家门前疯子一样的到处翻找:草丛、脚垫、石块下,甚至垃圾桶里。最后她弯下腰,把手伸进一堆污秽不堪的垃圾,又伸了出来,眼睛盯着捏着什么东西的手指,脸上露出满意的微笑。镜头推进,这个人手指里捏着的是一枚螺丝。随即出现一段英文字,大意是:“我们的技术人员为了找到最合适的螺丝,就是这么执着。”杜立江对自己产品质量的追求,有着广告中同样的执着,这是他敢于投入巨资的信心所在。明星加盟对衣品天成带来的不仅仅是更广阔的市场,对质量提升也有着巨大的推动作用,和苹果公司一样,设计是衣品天成的核心,设计主理人是品牌的灵魂。明星效应会带来更多的用户,意味着带来更多样化的需求,从而扩大了设计主理人的想象空间;同时,明星视野也大幅度提升了设计师主理人的品味。

  “这场星球大战还有个意外的收获,就是我们设计师主理人的粉丝也猛增了很多。也许,我们下一个明星代言人,就会是我们的设计师。”新阶段的品牌塑造计划已经在杜立江的脑海中逐渐成型。

  杜立江的星球大战已经开始,数千万的投入绝不是一场豪赌,因为衣品天成走到今天,不是靠“幸运”。当有人问及衣品天成品牌建设的终点时。杜立江笑笑说:“品牌没有终点,但如果一定要说的话。我希望是每一个穿着衣品天成的用户,都是明星。最少,星球大战到那一天可以结束了。”

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